Die Worttänzerin bloggt
Content Marketing: Wo die Reise hingeht (FCP-Barometer)

In der aktuellen HORIZONT – Zeitung für Marketing, Werbung und Medien – ist es das Titelthema: „Wettlauf um Content Marketing – Unternehmen wollen Gelder umshiften / Dienstleister bringen sich in Stellung“. Anlass war eine aktuelle Umfrage der Verband Forum Corporate Publishing (FCP). Ja, richtig gelesen: Es gibt sogar einen eigenen Verband, und der hat laut FCP-Vorstandschef Andreas Siefke den Anspruch, „DER Verband für Content Marketing zu sein“. Man hat also Großes vor, oder hofft dies zumindest.  Die Umfrageergebnisse geben Anlass. Befragt wurden Unternehmen im Raum DACH mit mindestens 250 Mitarbeitern. Die Ergebnisse der Studie basieren auf 310 Einzelinterviews mit Führungskräften bzw. Entscheidern in punkto Corporate Publishing bzw. Content Marketing. Demnach wollen 70 Prozent der befragten Unternehmen ihr Budget für inhaltegetriebene Kommunikation teilweise drastisch erhöhen.

Doch zunächst einmal zur Begriffsdefinition: Was genau ist unter Content Marketing zu verstehen?

Bleiben wir beim FCP. Unter der Überschrift „Das Content Manifest“ wird der Begriff in drei Punkten definiert:

1. „Content-Marketing ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten.“ Im selben Atemzug fällt der Begriff „Owned Media“, das sind firmeneigene Medien, über die Informationen bereitgestellt werden. Dazu zählen die eigene Website, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube und sonstige Socia-Media-Plattformen Auch Corporate-Magazine (also firmeneigene Zeitschriften) oder Corporate-TV sind mögliche Kommunikationskanäle für Unternehmen. Bei jenen „relevanten“ Inhalten dürfen emotionale Attraktivität, Relevanz und eine professionelle Umsetzung nicht fehlen.

2. „Content Marketing nutzt alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video, Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen“.

Das bedeutet zweierlei: Corporate Publishing (gedruckte Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften) ist Teilmenge des Content Marketing. Letzteres ist nicht nur auf (digitale) Online-Kanäle zu reduzieren. Content Marketing heißt demnach, auf allen physischen und virtuellen Bühnen tanzen, alle Kanäle bespielen und überall präsent sein. Was für große Marken mit entsprechendem Budget eine Selbstverständlichkeit ist, ist für kleinere oft eine große Herausforderung. Da sind kreative, kostengünstige Konzepte gefragt, die sich genau an den Zielen orientieren und echte Zielgruppen-Maßarbeit leisten statt mit der Gießkanne die breite Masse zu berieseln. Und man braucht Mut zur Lücke. Schließlich besteht das Unternehmer-Leben ja auch noch aus einem realen Leben mit echten Menschen, Marktplätzen und vielen Möglichkeiten, seine Kunden anzusprechen.

3. „Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukundengewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse“

Puh. Was Verbände sich so alles ausdenken.  Ich übersetze mal: Kommunikationseffekte sind Ergebnisse. Und was diese Ergebnisse bewirken sollen würde ich ganz altmodisch unter „Marketing“ oder präziser unter „Werbung, Vertrieb und PR“ zusammenfassen. Denn laut Definition ist ja  Content Marketing sowohl im Print als auch Online unterwegs. Also alles alter Wein in neuen Schläuchen? Wo ist der Unterschied?

Wenn neuerdings Marketing von relevanten, inhaltegetriebenen Aussagen be- (ge-?)trieben wird, dann haben also alle Marketiers, Werbeagenturen und Werbedienstleister, wie z.B. Texter in den vergangenen Jahren nur irrelevante, inhaltslose Werbung gemacht?  Was hier gemeint ist, ist Storytelling, also Geschichten, in die das Produkt mehr oder weniger kerativ eingebunden wird und eine mehr oder weniger tragende Rolle spielt. Am besten mit Fans als Markenbotschafter. Gute Marken haben das, z.B. Nutella. Die lassen nämlich erzählen. Anlässlich des 50-jährigen Bestehens von Ferrero hat das Unternehmen ihre Kunden in den Mittelpunkt der Kampagen gestellt. Wie das aussieht? Süß, bunt, kreativ, menschlich: http://www.nutellastories.com/de_DE/stories

Neues Genre auf dem Buchmarkt: Werbebelletristik
Marketingchefs wollen – so die Umfrage – ihre Kunden in Zukunft also anders ansprechen – im Dialog und über spannende Geschichten. Das klingt für uns als Verbraucher prima. Kein Herunterbeten von Ich-Botschaften, Eigendarstellungen und Bullet Points, sondern unterhaltsame Lektüre, die nebenbei ein Produkt verkauft. Möglicherweise ist das der Beginn eines neuen Genre in den Bücherregalen: Werbebelletristik – -gesponsort von Marke XY.  Aber bis das soweit ist, freuen wir uns auf unterhaltsame Geschichten statt plumper Verkaufsaufrufe – zumindest von denen, die es (schon) drauf haben. Obwohl  manche Werber (nach eigener Aussage) Content Marketing schon seit 18 Jahren betreiben, sind die richtig guten Beispiele mit Unterhaltungswert (z.B. Coca-Cola) noch rar. Eines steht jedoch jetzt schon fest: Der Verbraucher ist anspruchsvoll und reagiert gereizt bis ablehnend gegenüber klassischer Werbung. Es ist einfach zu viel, was an Reizen auf ihn zukommt. Er erwartet, dass Unternehmen sich Gedanken darüber machen, was ihn wirklich interessiert und inspiriert. Denn nur interessante, auffällige, witzige oder eben „andersartige2 Inhalte werden geliked, geshared und kommentiert. Und dies dafür umso lieber, wie so manch kleine Aktion bewiesen hat! Für Unternehmen bedeutet dies: kreativ sein und umdenken. Andererseits darf man den Verbraucher auch nicht überstrapazieren mit Informationen am laufenden Band.

Mein Fazit: Online präsent sein: ja. Auch auf mehreren Kanälen (denn das ist dann kein großer Aufwand mehr). Gute (emotionale, interessante) Inhalte mit Mehrwert produzieren, die den Kunden wirklich interessieren.

Die Prognose: Der Boom geht weiter.

Zum Abschluss noch ein paar Fakten aus dem FCP-Barometer :

55 % aller Unternehmen verfolgen eine inhaltegetriebene Kommunikationsstrategie.
Über 80 % der befragten Unternehmen werden in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.
Nach Überzeugung von 94 % der Befragten bedient sich Content Marketing aller Medienformen.
72 % sind überzeugt, dass Content Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität überzeugt.
Nach Ansicht von 64 % werden auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind, z.B. Newsletter und Kataloge, künftig vermehrt Geschichten erzählen.

Das komplette FCB-Barometer als pdf.

Was halten Sie von dieser Entwicklung? Welche Rolle spielt es in Ihrem Unternehmen?  Planen Sie Content Marketing stärker in Ihr Marketing einzubinden?

Ich freue mich auf Ihre Meinung!

Ihre Meinung ist uns wichtig

*

↑ Top