Die Worttänzerin bloggt
Die richtigen Kunden finden und (Marketing-)Ziele systematisch realisieren

Ich kannte mal einen sehr begabten, kreativen Unternehmer aus der Gastronomiebranche. Er hatte ein Cateringunternehmen der gehobenen Kategorie sowie eine angegliederte, kleine Metzgerei und eine Bratwurstbude. Das Catering lief bombastisch, und so merkte er nicht, dass er damit seine Metzgerei und eine Würstchenbude mitfinanzierte. Warum? Weil er die Bratwurst samt Brötchen für einen Preis verkaufte, der unter den Kosten lag. In der Metzgerei war es ähnlich. Zum Glück hat dies seine neue Lebensgefährtin, die die kaufmännische Leitung übernommen hatte, fest- und abgestellt. Sein Fehler? Er hatte keinen Überblick und erst recht keinen (Finanz-)plan. Ohne einen solchen sind Unternehmer genauso aufgeschmissen wie ein Schiffskapitän ohne GPS im dichten Nebel: Wo geht’s lang? Wo ist mein Ziel? Damit Sie nicht nur Ihre Finanzen, sondern auch Ihre Kundenfindung und -bindung im Griff haben, sollten Sie einen Plan haben, der sich an Ihren Wünschen und betrieblichen Erfordernissen orientiert. Sonst könnte es passieren, dass Sie lange im Trüben oder gar im Haifischbecken fischen, ohne es zu merken.

Der Kommunikationsplan steuert Ihre Werbe-, Vertriebs- und PR-Aktivitäten

Damit die Umsatzzahlen auch langfristig die richtige Farbe – nämlich Schwarz – behalten, braucht es regelmäßig Aufträge und Kunden. Und damit ergeben sich gleich eine Reihe an Fragen: Wie erreiche ich es meinen Kunden? Wie sehen sie überhaupt aus? Und wo finde ich sie? Wie überzeuge ich sie, mein Produkt zu kaufen? Wie viele brauche ich, um meinen gewünschten Umsatz zu erreichen? Was machen die Mitbewerber… u.v.m.? Ein Kommunikations- oder Marketingkonzept bündelt genau diese Fragen und behandelt systematisch die erforderlichen Schritte. Das bedeutet im Umkehrschluss: Ohne ein Konzept würden Sie unvorbereitet, ziel- und planlos Maßnahmen ergreifen, die u.U. Schnellschüsse in die falsche Richtung sind und ebenso schnell verpuffen. Um in der Analogie zu bleiben: Sie werden über kurz oder lang gefressen.

Briefing: Fragen, die Sie sich stellen müssen

Bevor es an die Konzeptionsarbeit geht, stehen ein paar Überlegungen an, mit denen Sie sich beschäftigen dürfen. Neben den Fragen zum Unternehmen sowie Produkt oder Dienstleistung ist es wichtig, sich um die Zielgruppe, den Markt sowie Ihre Marketing- und Kommunikationsziele Gedanken zu machen. Auch die Recherche spielt hier eine ganz wesentliche Rolle. Je exakter Sie sich mit Ihren Zielen, Zielgruppen und Ihrer Positionierung beschäftigen, desto greifbarer und pointierter wird auch das ganze Konzept. Ist die IST-Situation samt Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen analysiert und die Aufgabenstellung definiert, folgt der nächste Schritt: die Strategie.

Legen Sie Ihre Marschroute fest

Die Strategie legt also den Weg fest, mit dem Sie zum (Kommunikations-)Ziel kommen. Wesentlich dabei ist, dass

1. die Ziele mit den (definierten) Zielgruppen erreichbar sein müssen,
2. die Positionierung und die Botschaften zur Zielgruppe passen,
3. die Positionierung mit den Zielen erreichbar ist
4. die Strategie mit den (definierten) Zielgruppen umsetzbar ist.

Ärmel hoch: Maßnahmen erarbeiten

Nachdem Sie den strategischen Teil – Analyse, Recherche und strategisches Denken – erledigt haben (und dies kann schon ein paar Tage dauern, wenn Sie konzentriert dran bleiben), kommen wir zur kreativen Umsetzung: den (Einzel-)Maßnahmen. Hier planen Sie detailliert, welche Werbe-, PR- oder Verkaufsförderungsaktionen Sie durchführen wollen, um Ihre vorher erarbeiteten Ziele und Zielgruppen zu erreichen.

Beispiele für Maßnahmen

Bei reinen PR-Konzepten stehen PR-Aktivitäten wie z.B. Pressekonferenzen, Pressearbeit in Tages- und Fachzeitschriften, in Onlinemedien und ggfs. Events – z.B. im Bereich Sport- oder Kultursponsoring – im Vordergrund. Ein Kommunikationskonzept kann aber auch auch Verkaufsförderungsaktionen (Promotion, Messen, Ladenaktionen) und natürlich die gängigen Werbemaßnahmen, wie Anzeigen, Broschüren, Mailings aber z.B. auch eine produktbezogene Website mit Landingpage oder auch History Marketing beinhalten. Ich persönlich integriere in Konzepte gerne auch den Bereich Joint Venture Marketing, also Marketingkooperationen, da man hier große Hebelwirkung mit wenig Aufwand erzielen kann. Je kreativer und durchdachter die Maßnahmen – fern von den üblichen „Verdächtigen“ – desto wahrscheinlicher der (finanzielle) Erfolg.

Evaluation: Erfolgsmessung

Hier gebe ich zwar den Fachleuten und der gängigen Literatur Recht: Zur Kommunikation gehört auch die Messung bzw. Messbarkeit der Maßnahmen bzw. des Erfolgs. Aus diesem Grund ist die exakte Definition der Ziele (x % Umsatzsteigerung, y mehr Kunden in x Monaten, Bekanntheit von xy % in Region ABC, etc.) so wichtig. Allerdings ist meine Erfahrung, dass insbesondere kleine, mittelständische Unternehmen und inhabergeführte Handwerksbetriebe sich damit schwer tun. Besonders bei den „weichen“ Kommunikationszielen (Bekanntheit, Image) gibt es keinen Ausgangswert zum Vergleich, so dass man hier in der Regel von Null anfängt. Hier wird zu Ungusten der Datenerhebung in Form von Umfragen  lieber in die Umsetzung von konkreten Maßnahmen investiert.

Noch nicht überzeugt?

Sie kennen das Märchen von den drei kleinen Schweinchen? In diesem (meinem Lieblingsmärchen) bleibt nur das solide gemauerte Haus stehen, während die anderen beiden dem Wolf zum Opfer fallen. Mit einem durchdachten Kommunikationskonzept sind Sie in der Lage, Ihre Marketingaktivitäten fundiert und zielgruppenorientiert zu planen, zu strukturieren und mit genau den richtigen Maßnahmen inklusive der passenden Inhalte und Texte umzusetzen. Statt auf Impulse von außen zu reagieren (Anzeigenrabatte) oder spontan irgendwelche Aktionen zu realisieren, die an Ihrem Ziel vorbeigehen, setzen Sie jetzt konzentriert das um, was Sie vorher strukturiert erarbeitet haben. Das ist planbar, spart Zeit, Geld und Nerven, und ist vor allem deutlich effektiver.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim „Bau“ Ihres Kommunikationsplans. Wenn Sie Fragen haben, sprechen Sie mich gerne jederzeit an.

Hat Ihnen der Beitrag gefallen? Teilen Sie mir gerne mit, wie Sie Ihre Marketingmaßnahmen planen und ob bzw. wie Sie diese messen. Ich freue mich auf Ihren Kommentar!

 

 

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