Die Worttänzerin bloggt
Werbetexten ist keine Zauberei sondern erlernbares Handwerk

Großwallstadt, 24. April 2006: Richtiges Texten ist keine Zauberei oder gar angeborenes Talent, sondern erlernbares Handwerk. Dabei geht es nicht nur um lockeren Schreibstil, sondern um die richtige Vorarbeit als Basis für zielgruppenorientierte Texte.

Ob ein Werbebrief oder Prospekt gut ist, entscheidet am Ende allein der Kunde – indem er das Produkt oder die Dienstleistung kauft oder eben nicht. Doch wie gelingt es, eine Botschaft treffsicher und mundgerecht zu präsentieren, damit sie auch bei der gewünschten Zielgruppe ankommt? Darüber referierte die freie Werbetexterin Snezana Linten im Netzwerk für Unternehmerinnen in der ZENTEC in Großwallstadt.
„ Schreiben ohne Strategie und Plan ist Murks“, stellt die Texterin gleich zu Beginn salopp fest. Gleich in der Einführung macht sie im kleinen Rollenspiel klar, worum es ihr im Wesentlichen geht: die Zielgruppenbrille aufsetzen anstatt lange Abhandlungen über sich selbst zu halten.

Wunsch versus Realität
Meistens ist der Anbieter überzeugt von seinem Produkt und meint, der Kunde müsste dies doch auch merken oder wenigstens erahnen. Doch schnell wird der Wunsch nach Schlange stehenden Kunden von der harten Realität eingeholt. Kunden wollen nichts erraten oder erahnen, sondern wissen – und zwar am besten mundgerecht auf den Punkt gebracht und ohne viel darüber nachdenken zu müssen. Spätestens jetzt wird klar, dass für einen effektiven Text eine Strategie, ein Konzept her muss.

‚Deutsches Neutralitätsgebot’ oder Positionierung als Strategie?
Dass viele Werbemittel als unpersönliche Ansammlung von Allgemeinplätzen und nichts sagenden Worten erscheinen, liegt nicht selten daran, dass es insbesondere Dienstleistern, aber auch Herstellern, an einer echten Positionierung fehlt. Gemäß des deutschen Neutralitätsgebots meinen viele, sich breit aufstellen müssen, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Doch der berühmte Bauchladen macht austauschbar und ohne klaren Plan wird es schwierig, eine Werbemaßnahme auf den Punkt zu bringen und die Sprache des Lesers zu finden. Deshalb rät Frau Linten, Mut zur Positionierung und zur Individualität zu haben. Anhand von vier Positionierungsmethoden, die sie anhand von Beispielen anschaulich vertieft, empfiehlt sie, die eigenen Stärken, Interessen und Erfahrungen auszuloten, um über eine authentische Positionierung oder ein Alleinstellungsmerkmal zur zielgruppengerechten Botschaft zu gelangen.

Kein Film ohne Drehbuch – kein Text ohne Konzept
Das A und O für ein sauberes Konzept ist das Briefing (engl. brief = kurz), also das Drehbuch, die schriftliche Aufgabenstellung. Was für Werbeagenturen eine essenzielle Arbeitsgrundlage darstellt, ist für „Selbstwerber“ ein hilfreiches und wichtiges Instrument zum Sammeln, sortieren und verarbeiten von Fakten. Das Briefing enthält Informationen zum Produkt oder Dienstleistung, Zielgruppe, Markt und Mitbewerber, Medien, Kommunikations- und Marketingziele und zum Unternehmen selbst. Näher ging die Referentin auf Zielgruppe und Medien ein. Um potenzielle Kunden möglichst effektiv anzusprechen, müssen unter anderem Tonalität (Sprache), Leidensdruck und nicht zuletzt der Kundenutzen passen bzw. angesprochen werden. Außerdem gilt es, je nach Medium die unterschiedlichen Anforderungen im Auge zu behalten. Eine Anzeige sieht in einer Tageszeitung anders aus als im Fachmagazin. Eine Internetpräsenz liest sich anders als die Broschüre oder gar der Werbebrief – übrigens das anspruchsvollste Werbemittel in puncto Texten.

KISS und AIDA – die Spaßformeln beim Texten
KISS (keep it simple and stupid) sowie AIDA (Attention, Interest, Desire und Action) sind die Formeln für den flüssigen und strukturierten Aufbau eines Textes. Simpel bedeutet beispielsweise, möglichst wenig Fremd- und Fachwörter und mehr Verben statt abstrakte Hauptwörter zu verwenden. „Schreib wie du sprichst“, ist die Empfehlung der Texterin oder anders gesagt: locker und authentisch schreiben, in Bildern sprechen und bei alledem immer schön bei der Wahrheit bleiben.

Ideenfindungstechniken – von spontan bis wissenschaftlich
Wer nach mehreren abgekauten Bleistiften noch keinen Ansatz gefunden hat, könnte mit einer der vorgestellten Techniken zur Ideenfindung mehr Glück haben. Für den kreativ-spontanen Schreiber bieten sich zum Beispiel der Zettelschreiber, Sammler oder Kneipengänger an, während der andere eher die wissenschaftlich-systematischen Ansätze bevorzugt, wie den morphologischen Kasten oder die Methode 635. „Ruhig Nonsens produzieren, aus den schrägsten Ideen kommen manchmal die besten Ergebnisse raus“, weiß die Expertin aus eigener Erfahrung.

Kreativitätstechniken oder „Wie fülle ich ein leeres Blatt Papier?“
Ist die Positionierung gefunden, sind Strategie, Zielgruppe und Medium festgelegt und die ersten Ideen zur Umsetzung im Kopf, geht es in die Zielgerade: das leere Blatt mit Tinte füllen. Mag bis dahin alles noch nachvollziehbar, weil systematisch, klingen, fängt für viele beim echten Texten die Schwierigkeit an. Doch auch fürs Kreativsein gibt es einige Tricks, die nicht nur dem Profitexter das Leben erleichtern. 10 Stilmittel – von der Anapher über Metapher und Neologismen bis zum Wortspiel – lernen die Zuhörerinnen kennen und erfahren anhand von echten Beispielen, dass sämtliche Techniken auch tatsächlich tägliches Handwerkzeug im Leben eines Texters sind.

„Schreiben ist leicht. Man muss nur die falschen Wörter weglassen.“, hat schon Mark Twain in seiner bekannt ironischen Art behauptet. Dass dies nicht ganz so einfach ist, war spätestens nach dem Vortrag jeder Unternehmerin klar. Gilt es doch viel mehr zu berücksichtigen als Grammatik, Satzbau und Rechtschreibung. Aber es ist zum Glück auch keine Zauberei, sondern erlernbares Handwerk – eine Aussage, die die Anwesenden zusammen mit vielen praktischen Tipps mit nach Hause genommen haben.

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